La batalla por el dominio de los podcasts está en marcha.

Un par de anuncios hace unos días, la introducción de suscripciones pagadas a podcasts de Apple y la nueva asociación de Facebook con Spotify Technology para estimular el descubrimiento y la escucha en las plataformas de la red social, son los últimos para un medio de rápido crecimiento que está atrayendo a los mejores talentos, al mejor precio.


“Con Apple haciendo su movimiento hacia la suscripción, está surgiendo esta guerra de plataformas”, dijo Josh Lindgren, jefe del departamento de podcasts de Creative Artists Agency's (CAA).


El podcasting, que ya estaba en auge antes de la pandemia del coronavirus, se hizo popular durante el confinamiento y está en camino de generar más de mil millones de dólares en ingresos este año por publicidad en Estados Unidos por primera vez. Se estima que 116 millones de estadounidenses, o 41% de la población estadounidense mayor de 12 años, son ahora oyentes de podcasts mensuales, un aumento de 11% con respecto a 2020, de acuerdo con Edison Research y Triton Digital.


Durante años, la competencia en los podcasts ha sido desigual: Apple --que es responsable del homónimo de la industria, un acrónimo de “iPod” y “transmisor”-- disfrutó de su condición de destino predeterminado para escuchar mientras hacía relativamente poco para mejorar su oferta o las ganancias. Mientras tanto, Spotify ha prodigado cientos de millones en creadores y empresas populares, lo que ha provocado una carrera armamentista entre iHeartMedia, Audacy (antes Entercom), Sirius XM Holdings y Amazon.com, quienes ahora ven los podcasts como vitales para mantener a los clientes comprometidos con sus servicios.


Dawn Ostroff, directora comercial de contenido y publicidad de Spotify, dijo que la avalancha de otras apuestas en el podcasting valida los primeros movimientos de la compañía.


“Vimos la oportunidad antes que nadie, y lo hemos estado haciendo mucho más tiempo que nadie”, dijo.


Para algunos observadores, las noticias de los podcast de Apple de esta semana son similares al despertar de un gigante dormido. Más de 15 años después de agregar podcasts a su software iTunes, la compañía de tecnología introdujo una forma para que los podcasts en su plataforma pudieran vender suscripciones. Hasta ahora, la compañía no ha ofrecido acceso pagado para podcasts ni ha ganado una comisión por los anuncios que aparecen en los más de dos millones de programas de su plataforma. Apple declinó comentar.


“Apple, donde se originó el podcasting, no puede perder la batalla”, dijo Daniel Ives, analista de Wedbush Securities. “Es ahora o nunca. Es tanto un movimiento defensivo hacia Spotify como también ofensivo en términos de monetización”.


Los podcasters pagarán a Apple 19.99 dólares al año para habilitar las suscripciones y establecer sus propios precios para los oyentes. Apple tomará una tajada de 30% de los ingresos por suscripción el primer año y 15% a partir de entonces.


“Para que cualquier industria sea sostenible, tenemos que poder generar ingresos de más fuentes”, dijo Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, el creador de programas exitosos como “Up and Vanished”, “To Live and Die in LA” y “Atlanta Monster”. Tenderfoot mantendrá sus programas gratuitos por ahora, pero explorará el lanzamiento de contenido adicional exclusivo y acceso temprano a los suscriptores a través del nuevo programa de Apple, dijo. “Crea una industria más saludable”.


Spotify, el gran inversionista en exclusivas, talento y tecnología, también ha buscado hacer que el medio sea más viable financieramente a través de la publicidad y, finalmente, la suscripción.


Spotify ahora tiene más de 2.2 millones de podcasts en su servicio, frente a los 450 mil en 2019. La audiencia de podcasts del streamer sueco en Estados Unidos está en camino de superar a los de Apple Podcasts este año, de acuerdo con un pronóstico de la firma de investigación eMarketer. Aunque el servicio de Apple ha crecido junto con el medio, ha perdido participación de mercado, cayendo a 24% en 2021 desde 34% en 2018.


La suscripción al podcast de Apple, que se lanzará el próximo mes para los usuarios, tendrá compañía. Spotify planea anunciar su propia oferta la próxima semana, de acuerdo con personas familiarizadas con el tema. No cobrará a los podcasters, ni tomará una parte de sus suscripciones, y les permitirá establecer sus propios precios, dijo una de esas personas.


Los usuarios de la aplicación iOS de Spotify que se suscriban serán enrutados a un sitio web para la transacción, lo que significa que Apple no recibirá una parte de esos ingresos, dijo la persona.


Stitcher (adquirido por SiriusXM), Wondery (adquirido por Amazon), Patreon y Pocket Casts han ofrecido suscripciones pagas con éxito variable. Luminary, que se cree que es el reproductor más establecido en suscripciones, pondrá sus podcasts originales a disposición de los oyentes de podcasts de Apple a través del nuevo programa. Es probable que Apple y Spotify, que tienen muchos más oyentes que esas aplicaciones, hagan que el pago por el contenido de los podcasts sea más común.


La competencia más amplia entre Apple y Spotify se está intensificando. Además de competir por los suscriptores de música (Spotify está muy por delante de cualquier otro servicio, con 155 millones en todo el mundo al 31 de diciembre, mientras que Apple informó por última vez de 60 millones de suscriptores en junio de 2019), Spotify ha estado entre los críticos corporativos más prominentes de la compañía de tecnología, afirmando que usa su fuerza para competir injustamente, lo que Apple niega.


La nueva opción de suscripción de podcasts de Apple dentro de una aplicación renovada refleja una de las estrategias centrales del presidente ejecutivo Tim Cook, que se ha centrado en desarrollar servicios digitales para impulsar el crecimiento. Esa estrategia, que generó casi 16 mil millones de dólares en ventas en el cuarto trimestre, o un aumento de 25% con respecto al año anterior, puso a Apple en una competencia más cercana con las empresas que operan en sus dispositivos. Spotify, entre otros, se ha quejado de que Apple usa su App Store de manera anticompetitiva.


Spotify desató un frenesí con ofertas para fabricantes de podcasts como Gimlet Media y The Ringer de Bill Simmons, junto con su exitoso acuerdo de licencia de más de 100 millones de dólares con Joe Rogan. Ha cerrado otros acuerdos con Michelle y Barack Obama, Kim Kardashian y el príncipe Harry y Meghan Markle, al tiempo que invierte en estudios y servicios para las voces emergentes.


“Spotify al hacer estas inversiones ha ayudado a incrementar el mercado y a aumentar el valor del trabajo de los creadores”, dijo Lindgren de CAA.


Apple, cuyo estudio de televisión ha lanzado podcasts originales que incluyen “The Line” y “For All Mankind”, está en conversaciones con podcasters sobre la creación de programas originales y exclusivos para su servicio, de acuerdo con personas familiarizadas con el tema.


“A pesar de que tienen las llaves del reino en términos de base de clientes general, App Store y contenido más amplio, lo que los diferenciará no es solo la agregación, es contenido exclusivo”, dijo Ives.


Spotify dijo que da la bienvenida a la competencia.


“La oportunidad en el audio es enorme. Creemos que hay espacio para todos, dado el alcance y la escala en que se ha convertido este medio”, dijo Ostroff de Spotify, quien agregó que la empresa se distingue de sus rivales por su enfoque singular en el audio. “Otras empresas están considerando el audio como un negocio secundario, es nuestra misión principal”.